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| Ivan Marques, diretor de marketing do Corinthians, em seu escritório em São Paulo Mauricio Duarte/UOL |
O diretor de marketing do Corinthians, Ivan Marques, recebeu a reportagem do UOL Esporte em seu escritório, em uma das principais agências de publicidade do país, da qual é sócio, para falar dos caminhos que pretende trilhar no clube alvinegro. Em uma entrevista exclusiva, ele fez um balanço deste primeiro ano à frente do departamento, disse que o clube mira o exemplo dos grandes europeus e que ainda há muito o que crescer.
Ivan também fez uma análise da passagem de Zizao pelo clube do ponto de vista da propaganda, os planos para internacionalizar a marca Corinthians e sobre a reestruturação que se iniciará no marketing do clube nos próximos anos. Confira abaixo a entrevista completa.
UOL Esporte- Como você avalia o cenário do marketing nos clubes hoje e no Corinthians?
Ivan Marques – O que eu entendo é que alguns clubes estão mais alinhados ao processo de profissionalização, olhando muito mais o mercado de empresas, e de alguns outros tipos de corporações, do que propriamente uma agremiação clubística. Com todos os vieses positivos e negativos que isso tem. O clube tem uma essência que é a diversão. As pessoas se reúnem em um lugar para se divertir. Na medida em que o clube começa a crescer, começa a existir uma questão de ordem de organização desse clube, como ele vai funcionar. Infelizmente pelo legado da nossa história, não só do futebol, como de outras coisas também, nem sempre a questão do mérito, da competência, da técnica, prevalece sobre outras questões, que a gente pode botar tudo num pacote só chamado política. Na medida em que você começa a olhar para o mercado de empresas, olhar o mercado de desenvolvimento por competição, por mérito, com preparo técnico, com competência de fato, as coisas começam a mudar um pouco de nível e de importância e de estrutura. Os clubes que se mantiveram com o viés político acima do técnico vão competir cada vez menos. Se a gente tem dúvida disso, olha para o exterior. Vemos exemplos no Barcelona, no Real Madrid, no Manchester United, no Bayern de Munique. Uma série de outros clubes que estão trabalhando cada vez mais esse lado técnico.
Ivan Marques – O que eu entendo é que alguns clubes estão mais alinhados ao processo de profissionalização, olhando muito mais o mercado de empresas, e de alguns outros tipos de corporações, do que propriamente uma agremiação clubística. Com todos os vieses positivos e negativos que isso tem. O clube tem uma essência que é a diversão. As pessoas se reúnem em um lugar para se divertir. Na medida em que o clube começa a crescer, começa a existir uma questão de ordem de organização desse clube, como ele vai funcionar. Infelizmente pelo legado da nossa história, não só do futebol, como de outras coisas também, nem sempre a questão do mérito, da competência, da técnica, prevalece sobre outras questões, que a gente pode botar tudo num pacote só chamado política. Na medida em que você começa a olhar para o mercado de empresas, olhar o mercado de desenvolvimento por competição, por mérito, com preparo técnico, com competência de fato, as coisas começam a mudar um pouco de nível e de importância e de estrutura. Os clubes que se mantiveram com o viés político acima do técnico vão competir cada vez menos. Se a gente tem dúvida disso, olha para o exterior. Vemos exemplos no Barcelona, no Real Madrid, no Manchester United, no Bayern de Munique. Uma série de outros clubes que estão trabalhando cada vez mais esse lado técnico.
UOL Esporte- Desses clubes europeus que você citou, qual linha o Corinthians deve seguir?
Ivan – Tem algumas questões que são bem relevantes. Primeiro é a relação da torcida com o clube. Neste caso, para mim, um exemplo que no mercado a gente fala benchmark, um exemplo que é muito interessante, que eu vejo alguma similaridade com o Corinthians é o Barcelona. Do ponto de vista de gestão, do ponto de vista de métodos e de profissionalização do clube eu vejo o Bayern de Munique, caminhando de uma forma que tá começando a ter um destaque bem interessante em relação inclusive ao próprio Barcelona. Do ponto de vista de geração de produtos e riquezas que vêm através de outras coisas que não sejam só a partida de futebol, gosto muito de algumas coisas que o Manchester United faz. Então, se a gente pegar relação torcida Barcelona, organização de gestão do Bayern e a inovação e a capacidade de geração de receitas de a partir de produtos que são ofertados para o torcedor, com muita inteligência e criatividade, o Manchester United. Então a nossa ambição, vamos chamar assim, seria trilhar sempre esses exemplos, procurar criar resultados em cada uma dessas coisas que se aproximassem cada vez mais desses exemplos, e gerar os nosso próprios. A gente tem recurso para isso.
Ivan – Tem algumas questões que são bem relevantes. Primeiro é a relação da torcida com o clube. Neste caso, para mim, um exemplo que no mercado a gente fala benchmark, um exemplo que é muito interessante, que eu vejo alguma similaridade com o Corinthians é o Barcelona. Do ponto de vista de gestão, do ponto de vista de métodos e de profissionalização do clube eu vejo o Bayern de Munique, caminhando de uma forma que tá começando a ter um destaque bem interessante em relação inclusive ao próprio Barcelona. Do ponto de vista de geração de produtos e riquezas que vêm através de outras coisas que não sejam só a partida de futebol, gosto muito de algumas coisas que o Manchester United faz. Então, se a gente pegar relação torcida Barcelona, organização de gestão do Bayern e a inovação e a capacidade de geração de receitas de a partir de produtos que são ofertados para o torcedor, com muita inteligência e criatividade, o Manchester United. Então a nossa ambição, vamos chamar assim, seria trilhar sempre esses exemplos, procurar criar resultados em cada uma dessas coisas que se aproximassem cada vez mais desses exemplos, e gerar os nosso próprios. A gente tem recurso para isso.
UOL Esporte- Como você avalia seu período à frente do departamento?
Ivan – Minha contribuição maior está muito mais no aspecto de organização, de dar ferramentas, métodos, estrutura, da forma mais profissional possível, dentro de um clube da grandeza do Corinthians. O que eu estou fazendo é pegar uma onda que estava lá em cima, com níveis de visibilidade e de resultado muito grande e estou conseguindo colocar isso de forma mais organizada, para a gente não depender só do ímpeto, da inovação e do empreendedorismo. Isso é muito importante, mas isso sozinho não consegue performar no ambiente de marketing. Você tem de ter uma combinação disso com um plano de organização, e esse plano de organização tá refletido em pelo menos duas coisas fundamentais. A primeira é um planejamento de branding. Então hoje a gente vai ter, daqui a poucos dias, um trabalho que mostra o que é a marca do Corinthians, de que forma ela está sendo entendida por vários grupos de pessoas que têm influência nessa marca. Como que o clube pretende, a partir da área de marketing, organizar um planejamento de ações e também de comunicação para essa marca para que ela fique cada vez mais valiosa, cada vez mais admirada pelos seus torcedores e admiradores e crescer no mercado de futebol. Então são esses aspectos que a gente está trabalhando no planejamento de branding. É um trabalho de fôlego, um trabalho que nunca foi feito em nenhum clube do Brasil e no mundo são pouquíssimos casos que eu tenho conhecimento que isso foi feito com essa profundidade.
Ivan – Minha contribuição maior está muito mais no aspecto de organização, de dar ferramentas, métodos, estrutura, da forma mais profissional possível, dentro de um clube da grandeza do Corinthians. O que eu estou fazendo é pegar uma onda que estava lá em cima, com níveis de visibilidade e de resultado muito grande e estou conseguindo colocar isso de forma mais organizada, para a gente não depender só do ímpeto, da inovação e do empreendedorismo. Isso é muito importante, mas isso sozinho não consegue performar no ambiente de marketing. Você tem de ter uma combinação disso com um plano de organização, e esse plano de organização tá refletido em pelo menos duas coisas fundamentais. A primeira é um planejamento de branding. Então hoje a gente vai ter, daqui a poucos dias, um trabalho que mostra o que é a marca do Corinthians, de que forma ela está sendo entendida por vários grupos de pessoas que têm influência nessa marca. Como que o clube pretende, a partir da área de marketing, organizar um planejamento de ações e também de comunicação para essa marca para que ela fique cada vez mais valiosa, cada vez mais admirada pelos seus torcedores e admiradores e crescer no mercado de futebol. Então são esses aspectos que a gente está trabalhando no planejamento de branding. É um trabalho de fôlego, um trabalho que nunca foi feito em nenhum clube do Brasil e no mundo são pouquíssimos casos que eu tenho conhecimento que isso foi feito com essa profundidade.
UOL Esporte- Isso é uma reestruturação?
Ivan – A gente está fazendo uma reestruturação no departamento de marketing. Ele já está se adequando a uma estrutura que na hora que o planejamento estiver totalmente aprovado e totalmente em linha com o que vamos ter de fazer em termos de plano de ação, ele já está pronto para receber esse impacto e para responder, de uma forma organizada, às demandas que isso vai gerar. Dentro da estrutura a gente tem três focos hoje muito claros. Um que chamamos de clientes, que são as empresas que têm conosco uma relação comercial de médio e longo prazo. Aí a gente inclui a Nike, Caixa, Fisk e inclui a Tim. E um pouquinho diferente a Gatorade e a Ambev. Esse grupo forma uma caixa, digamos assim, da nossa estrutura, e vai ter pessoas que vão ser colocadas dentro do departamento pra cuidar das questões relacionadas a essas empresas. Depois vamos ter um outro grupo, que atende sócio-torcedor, relação com produtos de afinidade das nossas lojas Poderoso Timão. O terceiro é a área de licenciamentos e ainda junto com a área de licenciamentos a área do estádio novo. A área do estádio novo, muito provavelmente daqui um ano, um ano e meio será uma outra divisão separada, independente.
Ivan – A gente está fazendo uma reestruturação no departamento de marketing. Ele já está se adequando a uma estrutura que na hora que o planejamento estiver totalmente aprovado e totalmente em linha com o que vamos ter de fazer em termos de plano de ação, ele já está pronto para receber esse impacto e para responder, de uma forma organizada, às demandas que isso vai gerar. Dentro da estrutura a gente tem três focos hoje muito claros. Um que chamamos de clientes, que são as empresas que têm conosco uma relação comercial de médio e longo prazo. Aí a gente inclui a Nike, Caixa, Fisk e inclui a Tim. E um pouquinho diferente a Gatorade e a Ambev. Esse grupo forma uma caixa, digamos assim, da nossa estrutura, e vai ter pessoas que vão ser colocadas dentro do departamento pra cuidar das questões relacionadas a essas empresas. Depois vamos ter um outro grupo, que atende sócio-torcedor, relação com produtos de afinidade das nossas lojas Poderoso Timão. O terceiro é a área de licenciamentos e ainda junto com a área de licenciamentos a área do estádio novo. A área do estádio novo, muito provavelmente daqui um ano, um ano e meio será uma outra divisão separada, independente.
UOL Esporte- Quando essa reestruturação termina?
Ivan- A reestruturação já está em curso. Já acontece agora a partir de abril. O planejamento de marketing e branding, se não tiver nenhum atraso até segunda quinzena de abril a gente deve estar apresentando para a diretoria, para outras pessoas do clube que são importantes, para que participem e aprovem conosco. Então esse é um mês decisivo para isso.
Ivan- A reestruturação já está em curso. Já acontece agora a partir de abril. O planejamento de marketing e branding, se não tiver nenhum atraso até segunda quinzena de abril a gente deve estar apresentando para a diretoria, para outras pessoas do clube que são importantes, para que participem e aprovem conosco. Então esse é um mês decisivo para isso.
UOL Esporte – Esse planejamento será apresentado para a diretoria? Tem uma data?
Ivan – Não tem data porque ele não está finalizado ainda. Tem uma pessoa que está colaborando com esse trabalho que está no exterior. Ele está chegando agora na sexta-feira, semana que vem devemos ter as últimas questões debatidas, provavelmente na semana seguinte, estou falando da semana 18 de abril, a gente já deveria estar pronto para apresentar. Aí apresenta primeiro para a diretoria, que tá ok, isso aprovado, aí vai implementar nas outras áreas do clube.
Ivan – Não tem data porque ele não está finalizado ainda. Tem uma pessoa que está colaborando com esse trabalho que está no exterior. Ele está chegando agora na sexta-feira, semana que vem devemos ter as últimas questões debatidas, provavelmente na semana seguinte, estou falando da semana 18 de abril, a gente já deveria estar pronto para apresentar. Aí apresenta primeiro para a diretoria, que tá ok, isso aprovado, aí vai implementar nas outras áreas do clube.
UOL Esporte – É um funcionário do clube ou convidado?
Ivan – É uma pessoa convidada por mim. Tem um nome teórico que a gente usa, que é Gam, grupo de apoio ao marketing, que eu criei mesmo (risos). Às vezes eu ligo para alguns amigos que são corintianos, que tem grande expertise em algumas áreas. Nessa área estamos trabalhando com o Jose Melchert, da Euro Branding, ele que tá coordenando todo o trabalho de branding, e o Ken Fujioka, que diretor de planejamento da Loducca. Esses dois profissionais, junto comigo e o departamento e outros profissionais que se juntaram em uma etapa inicial, depois no meio e agora no final, a gente tá coordenando esse trabalho.
Ivan – É uma pessoa convidada por mim. Tem um nome teórico que a gente usa, que é Gam, grupo de apoio ao marketing, que eu criei mesmo (risos). Às vezes eu ligo para alguns amigos que são corintianos, que tem grande expertise em algumas áreas. Nessa área estamos trabalhando com o Jose Melchert, da Euro Branding, ele que tá coordenando todo o trabalho de branding, e o Ken Fujioka, que diretor de planejamento da Loducca. Esses dois profissionais, junto comigo e o departamento e outros profissionais que se juntaram em uma etapa inicial, depois no meio e agora no final, a gente tá coordenando esse trabalho.
UOL Esporte – Mas eles têm cargo no clube?
Ivan – Não, eles são colaboradores por afetividade.
Ivan – Não, eles são colaboradores por afetividade.
UOL Esporte – Rosenberg, seu antecessor, sempre teve muito destaque. Agora ele se afastou. Como foi sua relação com ele no ano passado e o que mudou para o marketing com a licença dele?
Ivan – Ele se licenciou. Esse é o termo que o correto na situação dele. A sala dele continua lá, tudo lá, não houve nenhuma alteração. O que a gente não tem mais é esse contato permanente, porque o Luiz Paulo era o vice-presidente que tinha responsabilidade em três áreas, administrativa, financeira e do marketing. Então meu reporte era naturalmente com ele. Luiz Paulo foi quem me convidou quando a chapa foi vencedora. A gente já tinha uma relação anterior porque eu participava de um grupo chamado agência Corinthians, que era formado por pessoas de marketing que se reuniam uma vez a cada mês na época que o clube foi para a Série B. E a partir dali as várias ações que foram implementadas surgiam ali daquele grupo de colaboradores, era um grupo informal de colaboradores que davam algumas orientações, algumas sugestões. Então como sempre tive mais à frente, eu tinha a Nike como cliente aqui até ano passado, então a campanha do centenário, da República Popular do Corinthians, foi uma campanha premiadíssima, fez muito sucesso, também criou grande aproximação. Então por essa razão quando a chapa foi vencedora ele me convidou. Eu falei, aceito com o maior prazer, desde que a gente tenha ciência de que não posso ter despacho de um executivo no clube. Posso colaborar muito mais como um consultor do que um executivo. E ele topou na hora, falou que era assim mesmo, que ia me mostrar mais detalhadamente a estrutura e eu ia ver que a presença não era tão necessária, e ele estava certo. A saída dele é uma perda de um grande profissional de um grande amigo, que algumas vezes em decisões importantes que você tem de tomar você tem de consulta, trocar uma ideia.
Ivan – Ele se licenciou. Esse é o termo que o correto na situação dele. A sala dele continua lá, tudo lá, não houve nenhuma alteração. O que a gente não tem mais é esse contato permanente, porque o Luiz Paulo era o vice-presidente que tinha responsabilidade em três áreas, administrativa, financeira e do marketing. Então meu reporte era naturalmente com ele. Luiz Paulo foi quem me convidou quando a chapa foi vencedora. A gente já tinha uma relação anterior porque eu participava de um grupo chamado agência Corinthians, que era formado por pessoas de marketing que se reuniam uma vez a cada mês na época que o clube foi para a Série B. E a partir dali as várias ações que foram implementadas surgiam ali daquele grupo de colaboradores, era um grupo informal de colaboradores que davam algumas orientações, algumas sugestões. Então como sempre tive mais à frente, eu tinha a Nike como cliente aqui até ano passado, então a campanha do centenário, da República Popular do Corinthians, foi uma campanha premiadíssima, fez muito sucesso, também criou grande aproximação. Então por essa razão quando a chapa foi vencedora ele me convidou. Eu falei, aceito com o maior prazer, desde que a gente tenha ciência de que não posso ter despacho de um executivo no clube. Posso colaborar muito mais como um consultor do que um executivo. E ele topou na hora, falou que era assim mesmo, que ia me mostrar mais detalhadamente a estrutura e eu ia ver que a presença não era tão necessária, e ele estava certo. A saída dele é uma perda de um grande profissional de um grande amigo, que algumas vezes em decisões importantes que você tem de tomar você tem de consulta, trocar uma ideia.
Fonte: UOL
